20 let sprememb

Robert Ilovar

Leto 1984 je bilo leto ustanovitve oddelka za oblikovanje na Akademiji za likovno umetnost Ljubljanske univerze. Isto leto v zgodovini grafičnega oblikovanja velja za revolucionarno, saj je Apple predstavil osebni računalnik Macintosh, ki je omogočil nove delovne procese za dostopno ceno, možnost za oblikovanje pa ščasoma prinesel takorekoč v vsak dom, oziroma na vsako pisalno mizo.
V zadnjih dvajsetih letih je prišlo do velikih sprememb v družbi. Še pred desetimi leti je bil računalnik grožnja “kvalitetnemu” oblikovanju[1], temelječemu na metodoloških principih Bauhausa in modernistični doktrini na eni strani in osebnim, umetniškim pristopom na drugi. Oddelek za oblikovanje je dobronamerno skušal izobraževati kritične posameznike, ki bi naš prostor bogatili s kvalitetnimi vidnimi sporočili, izobraževali naročnike o pomenu kvalitetnega oblikovanja ter dvigovali slovensko oblikovanje na svetovno raven. Na začetku 90. let se je formiralo veliko oglaševalskih agencij, izmed katerih jih je doberšen del začelo kot oblikovalski servis. Oglaševalske agencije in računalniško generirano “amatersko” oblikovanje sta bila med priznanimi Slovenskimi oblikovalci prepoznana kot glavna krivca za omajanje pozicije grafičnega oblikovanja v javnosti ter za poplavo slabo in hitro oblikovanih vidnih sporočil[2].
Vprašanje je, ali so res računalniki in oglaševalske agencije krive za stanje slovenskega oblikovanja ter kaj je razlog za nepovezanost oblikovalcev, razširjanje slabo oblikovanih del, pomanjkanje kritičnega diskurza ter nepoznavanje oblikovanja pri ključni javnosti.

Spremembe

“Tako kot glasba, gledališče in likovna umetnost, je tudi grafično oblikovanje manifestacija vrednot, skrbi in fantazij določenega časa in prostora. Čez čas postane kulturni artefakt, ki označuje določeno dobo.”[3]
Phillip B. Meggs

V zadnjih dveh destletjih so se dogajale nagle družbene, tehnološke in geopolitične spremembe, ki so močno vplivale na grafično oblikovanje, predvsem na področju nove tehnologije, formirale so se nove ključne javnosti, ki so jim vidna sporočila namenjena, spremenila pa se je tudi struktura (potencialnih) naročnikov.
Razvoj in dostopnost osebnih računalnikov sta omogočila liberalizacijo oblikovalskega procesa, ga poenostavila in naredila hitrejšega. Pojavil se je internet kot nov medij ter nove oblike komunikacije, kot so elektronska pošta, video konference, multimedijske predstavitve ter naknadno mobilne komunikacije z omogočenim prenosom in manipulacijo slike. Hkrati z razvojem tehnologije je nastala potreba po novi vrsti kadrov – oblikovalcih spletnih strani, programerjih, informacijskih arhitektih.
Z globalizacijo so se zabrisale nacionalne meje, naredile pa so se meje plemen – subkultur[4]. “Ni več homogenih množic in povprečnih kupcev”[5].
S spremembami v politiki in s prihodom tržnega gospodarstva se je spremenilo okolje potencialnih naročnikov grafičnega oblikovanja. To niso več v večji meri kulturne institucije, temveč zasebna podjetja[6]. Hkrati so se definirale nove potrebe, usmerjene predvsem v oglaševanje.

Posledice sprememb na Slovensko grafično oblikovanje

“Štiri noge dobro, dve nogi slabo”[7]
GeorgeOrwel

Bojazen, da bodo računalniki nižali kakovost grefičnega oblikovanja, se je v večji meri izkazala za pretirano. Računalnik je velika večina oblikovalcev posvojila kot orodje, tako kot svinčnik ali pero. Če so se sredi 90. let oblikovalci delili na prave brez in neprave z račualnikom, so se kasneje na prave z Applom in neprave z navadnim osebnim računalnikom. Kljub delitvam je postalo jasno, da se dobro ali slabše oblikovana sporočila lahko izvedejo ročno ali s pomočjo strojne in programske opreme, le da so na slednji način narejena hitreje. Idejni projekt pa je še vedno stvar miselnega procesa, ne glede na to, ali se miselni proces odvija ob računalniku, na plaži ali v oblikovalskem studiju. Z računalnikom je bil omogočen internet, ki je poseben medij, z lastnimi pravili in svojstveno obliko komuniciranja. Preprosto v elektronsko obliko prevedena sporočila iz papirja niso bila dovolj. Področje oblikovanja za elektronske medije je zahtevalo svoje metodologije, razvila se je nova smer v oblikovanju vidnih sporočil, ki se zna prilagajati novemu mediju in njegovemu tehnološkemu razvoju. Ker je bilo povpraševanje na trgu tako veliko, da ga “šolani” oblikovalci niso in ne bi mogli zadovoljiti, so se oblikovanja preprostejših internetnih strani lotevali ljubiteljski oblikovalci ali podjetniki sami, zahtevnejše rešitve pa so prišle v domeno novonastalih specializiranih studijev, ki so utegnili dnevno slediti novim trendom na tem hitro spreminjočem se področju. Proizvajalci in distributerji programske opreme so predvsem popoldanskim oblikovalcem vcepili lažen občutek, da nova programska oprema omogoča “boljše” oblikovanje. Če na internetu najnovejša programska podpora res omogoča nove pristope, pa (razen redkih izjem) ne vpliva na oblikovno kvaliteto tiskanih sporočil. Ideologija novega je ponekod pripeljala do absurdne situacije: če ne obvladaš programske opreme, nisi oblikovalec.
Denacionalizacija in prehod v tržno gospodarstvo sta omogočila porast zasebnih podjetij in novo delitev kapitala. Če se je v socializmu oblikovanje nanašalo predvsem na kulturo in državne organizacije, je ščasoma prešlo večinoma v oblikovanje za zasebne organizacije. Sprememba se je zgodila tudi na področju kulturnih ustanov – z manjšimi finančnimi sredstvi si le malo njih lahko privošči kulturne plakate, ki so bogatili naše okolje, pri večini pa se je izbrisala meja, ki ločuje komuniciranje kulturne ustanove od komuniciranja podjetja. Ne glede na to, koliko zasebnih podjetij je v Sloveniji nastalo od konca osemdesetih let, jih ima večina potrebo po identifikaciji v prostoru in po komuniciranju. Velik delež je manjših obrtnikov, ki ne potrebujejo ali pa si ne morejo privoščiti kvalitetnih vidnih sporočil. To je – z dostopnostjo tehnologije – omogočilo teren za “hitro in poceni” računalniško oblikovanje (ki pa ni a priori nekakovostno).
Tiste organizacije, ki so potrebovale več komuniciranja, kot so ga lahko ponudili oblikovalci, so se obrnili na oglaševalske agencije in oblikovalske studije, ki so postopoma prerasli v oglaševalske agencije, ki so lahko zagotavljali veliko produkcijo oglaševanja. Večina eminentnih imen oblikovanja se je od oglaševanja distancirala. Agencije so ponujale celotno storitev, od snovanja, izvedbe, do realizacije in zakupa medijskega prostora. Povezane in s podporo gospodarstva so bile dovolj močne, da so formirale Oglaševalsko zbornico, preko nje izdajale Marketing magazin, dobile svojo stran v časnikih Delo in Večer ter organizirale Slovenski oglaševalski festival in mednarodni Zlati boben. Ker v Sloveniji velikih in močnih oblikovalskih studijev ni, mladi oblikovalci pa nimajo možnosti, da bi se reševanja kompleksnejših oblikovalskih nalog naučili drugje, se neredko zaposlijo v oglaševalski agenciji. Poleg tega je tam več publicitete in s tem dobijo na kompetentnosti. Četudi agencije ocenjujejo oblikovanje skozi prodajno uspešnost oglasa, pa se je vredno vprašati, ali je to oblikovanje res tako nekakovostno, ali pa oblikovalci zavidamo agencijam tiste striktno oblikovalske projekte, ki so jih dobile v delo na račun “kreativnih” oglasov?
Nekateri naročniki so prepričani, da agencijski “full service” ne zagotavlja kvalitete oblikovalskih nalog. Ti se postopoma obračajo na posameznike ali studije, ki so si v medijih zagotovili dovolj publicitete, ali pa so do njih prišli po priporočilu. Nekateri naročniki že vseskozi raje delajo z oblikovalci, kot preko agencije, drugi potrebujejo le oblikovalca. Pogledi na oblikovanje so pri naročnikih različni, v večji meri se kažejo posplošeni vzorci o tem, kaj oblikovanje je in so bili sproducirani preko medijev ali preko lastnih izkušenj z oblikovalci. Od tega, da je oblikovanje tehnično izvajanje naročnikovih domislic, do tega, da je edino pravo oblikovanje “tako in tako”. Izkazalo se je, da je tolikokrat omenjeno “izobraževanje naročnika” bolj ali manj pranje možganov z lastnim stilom[8].

“Korenine sporov med oblikovalci so v preprosti ekonomiji: kdo bo dobil naročilo.[9]”
Phillip B. Meggs

Grafično oblikovanje kaže na čas tranzicije, ne laže in se ne spreneveda, da so naša podjetja boljša kot so, hkrati govori o porastu nove tehnologije in odseva duh nekega časa. “Hitro in poceni” oblikovanje je bilo znano že prej, manj ga je bilo v Sloveniji, ker enostavno ni bilo kritične mase podjetij, da bi bilo le-to opazno v tolikšni meri. Če ni bilo v domeni nekritičnih poklicnih oblikovalcev, pa so ga izvajale tiskarne. Narejeno z vsem, kar omogoča trenutna programska oprema, je znano in prevladujoče tudi v tolikokrat opevani tujini. Slabše oblikovana sporočila pa več povedo o razvitosti in kulturi slovenskega podjetništva, kot o stopnji našega oblikovanja.
Ko so oglaševalske agencije uspele prepričati slovensko javnost, da je oblikovanje in ocenjevanje oblikovanja njihova domena, smo oblikovalci izgubiljali moč in položaj edine krovne organizacije – Društva oblikovalcev Slovenije. Prenehale so izhajati publikacije, ki so kritično obravnavale oblikovanje (Formart, študentski časopis OXO), celo knjige o oblikovanju so prišle v domeno oglaševalskih agencij ali računalniških poznavalcev. O oblikovanju se nekritično piše v okviru oglaševanja, tam pa se formirajo tudi lestvice “naj art direktorjev”. Kar je povsem legitimno. Agencije promovirajo svoje oblikovalce, s tem pa posledično vplivajo na več naročil in z njimi večji dobiček.
Oblikovalci smo se, raje kot da bi se združevali, delili. Zaradi osebnih razlogov, zaradi različnega sloga, zaradi spletk ob natečajih, na profesionalce, manj profesionalce in amaterje, na pravične in nepravične, na stare in mlade, na moške in na ženske. Koliko je bilo osebnih zamer, koliko je bilo nelojalne konkurence in blatenja drugih, zato da bi se dobil Projekt? Krovne organizacije med seboj slabo sodelujejo, prav tako je slabo sodelovanje med člani in krovnimi organizacijami. Kljub družbenim spremembam ni kulture povezovanja oblikovlacev v studije, razen redkih izjem. Oblikovalec kot posameznik. Sam proti vsem. Za lastno slavo.

Sklep

“Kakršnakoli že bo prihodnost, bo drugačna od sedanjosti” J.Keedy

Grafično oblikovanje v Sloveniji v času sprememb potrebuje drugačen pristop in jasnejšo pozicijo v javnosti.
Čas je, da tudi oblikovalci prevzamemo del krivde. Ne glede na računalnike in agencije se lahko vprašamo, kolikšen je bil v zadnjih dvajsetih letih naš doprinos k temu, da bi dvignili kakovost in pozicijo oblikovanja, poskrbeli za povezave med oblikovalci, povezavo s krovno organizacijo in povezavo krovnih organizacij med seboj? Smo poskrbeli za to, da se polemike o kvalitetnem in manj kvalitetnem oblikovanju ne odvijajo samo v pismih bralcev slovenskih medijev, pisanje o oblikovanju pa ne pretežno v oglaševalskih publikacijah? Smo stopili iz galerij in povedali, da je oblikovanje del življenja in ne samo del kulture? Prispevek k publicistiki, teoriji in kritiki s strani prof. Staneta Bernika, Vesne Brekalo in še nekaterih je bil zelo velik, ampak še vedno je to premalo za tako obsežno stroko.
Oddelek za oblikovanje na ALU UL je nedvomno doprinesel ogromno k poziciji oblikovanja v Sloveniji, k izobraževanju kritičnih posameznikov z zadostno širino. Koliko se ta širina zoža, ko je diplomant dejaven v praksi? Koliko je še toleranten do novih pristopov v oblikovanju, do novih tehnologij, do trendov? Vsak, ki dela v praksi, slejkoprej formira značilen slog ali nabor slogov. Med diplomanti Oddelka manjka kritičnih kadrov, ki ohranjajo akademsko neodvisnost in ne delujejo v praksi. Kadrov, ki bi zagotavljali podporo stroki skozi publicistiko in kritiko. Visokošolska inštitucija naj bi skrbela za izdajo teoretičnih publikacij s tega področja. Ker so glavni problem finančna sredstva, naj bi šola v prihodnosti našla alternativo za subvencioniranje tovrstnih projektov. Že sedaj se odpira trgu, s formiranjem inštituta pa bi se poleg priliva finančnih sredstev večala njena prepoznavnost in kompetentnost njenih kadrov. Ker že danes Oddelek ni več edina šola s programom grafičnega oblikovnja, je njeno pozicioniranje v slovenskem prostoru ključnega pomena za njen nadaljni obstoj.
Oblikovanje mora vsaj tako jasno, kot so agencije opredelile, kje je oblikovanje v njihovih pristojnostih, povedati, kje ni. In kje je v odnosu do veksikologov, tržnikov, komunikologov, izvedbenih oblikovalcev, računalniških operaterjev... Seznaniti mora ključne javnosti s celotnim spektrom stroke, z njeno zgodovino in njenim razvojem. In več, kot o kakovosti posameznih del govoriti in pisati o širokem spektru različnih pristopov, o ustvarjalnosti raznolikosti, ki nas bogati.
Krovne organizacije potrebujejo močno povezavo med seboj in med svojimi člani. V primeru skupnih interesov v pogovorih s politiko ali gospodarstvom se potrebuje močna pogajalska izhodišča ter jasno opredeljene cilje, kaj je za stroko pomembno in koliko je stroka pomembna za slovensko kulturo, gospodarstvo in nacionalno identiteto. Najprej je potrebna močna povezava, šele v njej se lahko formirajo interesne skupine in elitistična združenja, sicer bo slovensko oblikovanje v javnosti še vedno kazalo podobo nemočnih in razdrobljenih skupin in posameznikov, ki se ne morejo in ne znajo postaviti za skupne interese.
V naslednjih 20 letih se bo v našem prostoru formiralo še nekaj oblikovalskih šol, oziroma izobraževalnih inštitucij, ki bodo ponujale program oblikovanja. Nedvomno bomo v teh letih priča novi tehnološki revoluciji, ki bo na novo definirala polje grafičnega oblikovanja v praksi. Globalizacija in deregulacija bosta naprej povečevali konkurenčnost. Bomo dovolj prilagodljivi in močni, ali bomo ponovno iskali krivca samo zunaj našega področja?

[1] Sodobno slovensko grafično oblikovanje, katalog 1988-1996, uredila Vesna Brekalo, Ljubljana, Formart, 1997, str. 36 in Design in Slovenia, 1, uredil Edi Berk, Ljubljana, Društvo oblikovalcev Slovenije, 1995, str. 9.
[2] Sodobno slovensko grafično oblikovanje, katalog 1988-1996, Ljubljana, Formart, 1997, str. 17.
[3] Phillip B. Meggs, “The Politics of Style”, Looking Closer 2, New York, Allworth Press, 1997, str. 55.
[4] Marty Neumeier, The Brand Gap, Indianapolis, New Raiders Publishing, 2003, str. 40.
[5] Andrew Blauvelt in Merdith Davis, “Building Bridges: A Research Agenda for Education and Practice”, Looking Closer 2, New York, Allworth Press, 1997, str. 78.
[6] Sodobno slovensko grafično oblikovanje, katalog 1988-1996, uredila Vesna Brekalo, Ljubljana, Formart, 1997, str. 17.
[7] George Orwell, Animal Farm, New York, Harcourt Brace & Company, 1997, str. 39.
[8] Phillip B. Meggs, “The Politics of Style”, Looking Closer 2, New York, Allworth Press, 1997, str. 53.
[9] Meggs, op. cit., str. 54.