Grozeča katastrofa kot poslovna priložnost

Matjaž Čuk

Sledi nadaljevanje januarskega članka o najlepših smeteh sveta, ki ga najdete nekaj decimetrov nižje na strani.



"Je ekološka komponenta konkurenčna prednost?" se sprašujejo v tristo deseti številki prenovljenega in okolju sprejemljivejšega Marketing magazina. Tako se pač zgodi, ko določena tema pride v glavni tok, mainstream. Za vse skupaj je glavni krivec seveda vsem dobro znani Al Gore, ki je s svojim dokumentarcem Neprijetna resnica témi zagotovil mesto tudi med vsakdanjimi pivskimi pogovori. Torej? Kaj so se od vsega skupaj naučili oglaševalci? Jasno, "pa dajmo z našo novo oglaševalsko akcijo ciljati na okoljevarstveni čut posameznika". Prva večja oglaševalska kampanja, ki izkorišča to dejstvo, je Renaultovo prepričevanje, da so njihovi avtomobili najbolj okolju prijazni. Prijaznost človeku (varnost, ki jo je Renault izpostavljal zadnjih nekaj let) je out, prijaznost naravi je in. Zavednemu potrošniku ponudi celo eko popust do 5.400 € ("Nak, to ni navadni popust, to je eko popust," je rekel Janez sosedovemu Jožetu, ko se je domov pripeljal v bleščečem novem cliu 1,6 16v, z izpustom 160 g/m² CO2. Prejšnji, šest let stari twingo 1,2, z izpustom 138 g/m² CO2, očitno po njegovem mnenju okolju ni bil več dovolj prijazen.) Se še komu zdi to (ne)poštena manipulacija ljudi? Da, biti aktualen pomeni biti ekonomsko uspešen. Renault je očitno prvo podjetje v Sloveniji, ki je v svojih marketinških sporočilih pričelo množično poudarjati okoljevarstvo. Jasno, publiciteta, ki jo bo okoljevarstvo dobilo v prihodnjih nekaj letih, je lahko samo pozitivna, povezava kapitala z okoljsko problematiko pa precej umestna. Dokler na državnem (in seveda na svetovnem) nivoju stvar ne bo ustrezno urejena, lahko zasebni kapital dovolj dobro spodbuja okolju primernejše življenje ljudi.



Dovolj dobro? Res? Lahko zamenjava zastarelega produkta (recimo šest let starega vozila z novim) dejansko pripomore k manjši stopnji posameznikovega okoljskega odtisa? Ne. Proizvodnja novega vozila porabi precej več energije, kot jo samo vozilo privarčuje v vsej svoji življenjski dobi. Vsak vijak za svoj nastanek potrebuje fosilno gorivo. Ravno tako velja za vsak vat električne energije. Je tesla roadster res naravi prijaznejši od običajnejšega smarta? No, se opravičujem, primerjam jabolka in hruške, pa vendar – prvi poudarja svojo eko noto, drugi je ne (tako zelo). Električna energija ni nič okolju prijaznejša, okolju prijazno je posameznikovo ravnanje. Zatorej je marketinško izkoriščanje ljudi precej grozljiva zadeva. Pripovedovanje ljudem, kar si želijo slišati, pa je bilo od nekdaj zelo privlačno, še posebej med oglaševalci. Staviti grem (za liter neosvinčenega, 95-oktanskega), da bo marketinški kampanji omenjenega podjetja sledila ustrezna potrditev – podjetju se bo prodaja povečala. Podjetju bodo sledila druga podjetja. Podjetja bodo oglaševala še več. Vse naokoli bo sama okoljska prijaznost. Vsi bomo uporabljali dobro oblikovane proizvode, ki narave ne bodo obremenjevali ... tako zelo ... za njimi pa bodo ostali kupi odpadkov. Kup odpadkov se bo le še povečal, ko bomo vsi skupaj zavrgli izdelke, ki jih uporabljamo sedaj in niso tako zelo varčni ter jih nadomestili z novimi, ki so deset odstotkov boljši. Da, nažalost ima oglaševalska industrija takšno moč.

"Odpadek je v bistvu napaka v oblikovanju."
(Kate Krebs, The Economist, 9. junij 2007, str. 23)

Torej, kako lahko podjetja pomagajo z oblikovanjem in ne z oglaševanjem? Poslovna priložnost že, a naresti majhen korak (oblikovanje) in se kititi z velikim dosežkom (oglaševanje) ni dovolj. Kot se je glasil uvodni citat prejšnjega članka na to temo, Oblikovalci ustvarjamo najlepše smeti sveta, smet ni nič drugega kot produkt, ki je bil slabo zasnovan – njegov življenjski cikel je bil prekratek. Pod pogojem, da sistem recikliranja deluje (Avstrija in Nizozemska reciklirata že 60 odstotkov komunalnih odpadkov), je odgovornost podjetij svoje izdelke proizvesti na način, da recikliranja ne onemogočajo. Še več, tudi sama so lahko odjemalec surovin, ki so "inkarnacijo" (pred reciklažo) že preživeli. Zgled za to je ameriško podjetje Herman Miller, vodilni proizvajalec pisarniškega pohištva, ki določene produkte sestavi iz 33 odstotkov recikliranega materiala in jih oblikuje tako, da so 99-odstotno reciklabilni in za razgradnjo pripravljeni v manj kot petih minutah (oblikovanje za razgradnjo, design for disassembly). Poleg kakovosti, ergonomske popolnosti in njihovega natančno določenega življenjskega cikla izdelka (life cycle assessment), so tudi delovni pogoji, v katerih so produkti izdelani, brezhibni (uslužno vodenje, servant leadership). Nažalost imajo tako načrtovani izdelki precejšnjo slabost, vsaj za današnji čas zelo pomembno – ceno.

Nažalost smo v dobi pretiranega potrošništva, ko se izdelkov ne popravlja več, temveč se jih nadomešča z novimi. Proizvodi so v večini primerov izdelani tako, da zdržijo le določen čas (načrtovana življenjska doba mobilnega telefona v razvitem svetu je 18 mesecev) in tudi najdražja naprava zabavne elektronike ni več načrtovana, da bi zdržala neskončno dolgo. Če ne drugega, marketing bo poskrbel, da bo 28-palčni tekočezaslonski televizijski sprejemnik čez dve leti le uboga starina, ki se ne bo mogel kosati z 32-palčnim visokoločljivim tekočezasloncem. Čez dve leti bo omenjeni kolos čez noč postal palček proti 40-palčnemu organskosvetlečediodnemu televizorju. In tako naprej.

Napredek? O, seveda. Televizorji se redijo in izboljšujejo iz leta v leto, a vendar – kaj je že njihov namen? Posredovanje vidnih sporočil. So ta kaj boljša? Po mojem mnenju ne – vsaj dokler bo v ospredju zadovoljevanje bazičnih potreb povprečnosti z genialnim velikim bratom na čelu. Hitrost in stresa polno življenje je v šesti prestavi (od petih), a vendar, nam množica (dobro?) oblikovanih izdelkov zares prinaša več sreče? Če se vrnem nazaj k naslovu, katastrofa sploh ne bo prišla, če bo posameznik le zmogel v roké prijeti tistih 10 odstotkov možganov, ki jih lahko uporablja, in pričel razmišljati z njimi. S svojimi, ne z možgani velikega brata.