Iz slogana v logotip

Jernej Stritar
Matjaž Čuk
Robert Ilovar

Na spletu so se nedavno pojavila navodila za uporabo logotipa Slovenije. Logotip je pravzaprav slogan, izpisan v značilnem črkopisu, ki smo ga lahko videli že na čepici predsednika vlade. Menda naj bi bila navodila zavezujoča za načrtovanje vidnih komunikacij, ki predstavljajo Slovenijo. Vse kaže, da se uporablja identitetni sistem, ki ni bil predstavljen širši slovenski javnosti, čeprav predstavlja državo kot celoto. Zgodba z iskanjem je doživela precej razburjenja v javnosti, zlasti zato, ker razpisovalec ni upošteval predlogov stroke. Vprašanje, zakaj Slovenci pri izdelavi vizualne identitete države ne znamo pristopiti k projektu konstruktivno in strokovno, rezultati pa se skrivajo, ostaja odprto.

Problem
5. julija 2006 je Urad Vlade RS objavil razpis za oblikovanje novega slogana ter logotipa Slovenije. Predmet razpisa, torej javnega naročila, je bil razdeljen na dva sklopa: idejno rešitev za logotip (A) ter idejno rešitev za slogan (B). Problem neprepoznavnosti Slovenije naj bi reševali s sloganom in logotipom, kajti država potrebuje “jasno in kratko sporočilo, ki bo v bodoče, seveda ob ustreznem oglaševanju in dosledni uporabi na vseh ravneh javnega življenja, zmoglo pri posameznikih po svetu zbuditi prvo in pravo asociacijo na Slovenijo". (Vir: priloga: Smernice za oblikovanje novega logotipa in slogana Slovenije, Urad Vlade RS.)

Problem znotraj problema
Odziv stroke na vladni razpis je bil negativen. V večini je bil razpis označen kot nestrokoven in površen. Problematična je bila tudi sestava strokovne žirije, sestavljena iz politikov, vsaj v prvem krogu žiriranja. Večina profesionalnih oblikovalcev se je odpovedala sodelovanju na razpisu, odzvala so se tudi številna strokovna združnja, med njimi Fundacija Brumen z apelom uveljavljenih oblikovalcev, profesorjev vizualnih komunikacij na ALUO. Urad Vlade RS je vsa opozorila stroke ignoriral.



Rešitev
10. novembra 2006 je Urad Vlade RS za informiranje objavil rezultate razpisa: za slogan je bila izbrana idejna rešitev agencije Nuit "I feel Slovenia" s poudarjenimi delom "love" v besedi Slovenija, logotip pa je zasnoval Luks studio in je sestavljen iz Triglava, lipovega lista in srca.

V javnosti so se takoj pojavila ugibanja o lažiranosti razpisa, kajti dva meseca pred objavo rezultatov so fotografirali predsednika vlade s čepico, na kateri je bil slogan I feel Slovenija. Razpis naj bi bil anonimen, prav tako rešitve.

Logotip pa je dvignil precej prahu. Na neustreznosti rešitev smo opozorili tudi na Dmagazinu, Društvo oblikovalcev Slovenije (DOS) pa je pripravilo javno okroglo mizo, na kateri so opredelili problematičnost površnih razpisov ter opozorili na dejstvo, da iz neustreznih razpisov ne prihajajo dobre rešitve. Prav tako je DOS pozval vlado, naj razveljavi razpis.

7. februarja 2007 je vlada na seji odločila, da v nadaljnje postopke pošlje slogan, logotip pa je zavrnila. Uradu Vlade RS za informiranje je tako naložila, da pridobi celostno grafično podobo za slogan, ministrstvu za gospodarstvo pa, da izvede postopek za pridobitev modela gradnje in identitete znamke na osnovi izbranega slogana ter njegove grafične podobe. Direktor urada vlade za informiranje Gregor Krajc je pojasnil, da so v obdobju od izbire slogana in logotipa pa do danes na uradu opravljali tudi testiranja obeh rešitev v domači in tuji javnosti. Javnost je slogan precej bolje sprejela kot logotip, v tem okviru pa se je razvijala razprava že v sami žiriji, ki je izbrala obe rešitvi, je pojasnil. Tako so se odločili slogan poslati v nadaljnje postopke, logotipa pa ne. Sicer pa slogan po nekaterih mnenjih vsebuje tudi določene elemente logotipa, zato bi ga bilo mogoče z grafično predelavo v okviru izdelave celostne grafične podobe prilagoditi do te mere, da bi opravljal tudi funkcijo logotipa, je pojasnil Krajc. Logotipa tako ne bodo več iskali. (Vir: STA, 7. februar 2007.)

Predelava rešitve
Vlada se je torej odločila, da bo idejno rešitev B, torej logotip z motivom Triglava, lipovega lista in srca, zaradi negativnega odziva v javnosti zavrgla, medtem ko naj bi idejno rešitev A ne le ohranila, temveč s "postopkom grafične predelave" zadostila potrebam, ki naj bi jih reševala idejna rešitev B.

Na spletnih straneh Ministrstva za gospodarstvo je dosegljiv "Priročnik grafične podobe" v PDF formatu, ki so nekakšna navodila za uporabo "predelanega" slogana v logotip. Ker je priročnik objavljen na uradnih spletnih straneh Vlade Republike Slovenije, pomeni, da je javno dosegljiv, kar implicira na domnevo, da gre za uradni logotip Slovenije. Priročnik je izdelala oglaševalska agencija Nuit.



Priročnik
Kaj nam tako imenovani priročnik grafične podobe sporoča? Po temeljitem pregledu se bralcu poraja kar lepo število vprašanj, na katere priročnik ne odgovarja. Še več, nekatere stvari so zelo sporne. Pojdimo po vrsti. Kje se uporablja primarni, kje sekundarni in kje terciarni logotip? Katere so izjeme, zaradi katerih lahko uporabimo sekundarno ali terciarno različico? Kako se uporablja barvna shema? Lahko v katerem koli primeru uporabljamo zeleno, rdečo ali modro različico logotipa ali so pri uporabi teh barv kakšna določila? Ali se lahko poleg primarne barve uporabi samo sekundarna barva ali je dovoljena tudi terciarna barvna shema? Katere barve (če sploh) lahko še uporabljamo?

Neodgovorjenih vprašanj je še precej. Največja pomanjkljivost omenjenega priročnika je odsotnost pisane besede. Priročnik se zanaša na zgolj slikovno predstavitev logotipa, njegovih zakonitosti in omejitev, za kar pa bi moral biti priročnik izredno skrbno zasnovan, kar pa ni – "vse tri primarne barve imajo predpisano svojo sekundarno barvo, ki vedno funkcionira kot podporna barva". To je edino besedilo, ki omenja uporabo barv. Vsak oblikovalec, ki je kadar koli uporabljal priročnik celostne podobe, bo vedel, da omenjeno besedilo ni dovolj za ustrezno interpretacijo. Priročnik bi moral natančno določiti, kako se obnaša logotip na določenih barvnih podlagah. Iluzorno je pričakovati, da bodo vsa vidna sporočila, kjer bo logotip nastopal, v eni od treh podpornih barv.

Naj problem prikažemo na praktičnem primeru: kakšne barve je logotip na rumeni embalaži kosmičev? Zelen? Rdeč? Črno-bel v pozitivu? Črno-bel v negativu? Je treba embalažo preoblikovati, da se bo barva podlage ujemala s primarno barvo logotipa?

Priročnik preveč dejstev prepušča uporabnikovi interpretaciji, kar pa zanesljivo vodi v kaos in množico napačnih uporab logotipa.

Pisava
Zelo zanimivo vprašanje se nam poraja v zvezi s primarno črkovno družino. V črkovni družini Copy nemškega tipografa Thomasa Mettendorfa namreč v tem trenutku ne najdemo znakov Š, Ć, in Đ, kar kaže, da črkovna družina ni prilagojena za uporabo v srednjeevropskem prostoru. To dejstvo se zdi precej nepomembno, ko pa pomislimo na vse oblikovalce, ki bodo uporabljali grafično podobo Slovenije (in ne bo jih malo: oglasov, katalogov, embalaž in cerad tovornjakov se na leto pripravi malo morje) in ki si bodo morali za lastno uporabo prilagoditi vse pisave, se upravičeno vprašamo, ali je to edina možna pot. Nepotrebnega dela in amatersko pripravljenih diakritikov bo precej.

Se namerava Slovenija oglaševati tudi na ruskem, srbskem in ukrajinskem trgu? Da? Le katero črkovno družino bo oblikovalec uporabil v tem primeru, v priročniku določena namreč nima znakov cirilice? In grščine. In arabščine. Menda ima Slovenija z Dubajem kar nekaj poslovnih stikov, Rusija in Ukrajina pa sta že zdaj precej pomebna trga za slovenski turizem.

To so zelo resne pomanjkljivosti priročnika in nedvomno nakazujejo, da načrtovalec podobe ni pomislil na najbolj osnovne probleme, na katere v uporabi logotipa in podobe tiskovin lahko naletimo. Dopuščamo seveda možnost, da je naročnik že stopil v stik s tipografom in mu naročil ekskluzivno oblikovanje vseh manjkajočih znakov ruske, grške in arabske abecede, kar bi moralo biti dokončano nekako v roku prihodnjih dveh let, če ima tipograf dovolj izkušenj.

Logotip
Kaj nam sporoča novi logotip? Poskusite s čim nižjim, resnim, monotonim in hkrati kričečim glasom ljubljeni osebi povedati, da jo/ga imate radi. Je odziv tak, kot ste si ga želeli?



Izbrani slogan (ki, mimogrede, vsaj zadovoljivo sporoča samo v angleškem jeziku) govori ravno to – namesto da bi pozitivno sporočilo, "čutim ljubezen", gledalcu predal na čustev poln in iskren način, to počne ravno obratno. Uporaba verzalk nakazuje, da na bralca KRIČIMO. Krik in ljubezen pa ne gresta skupaj, kajne? Noži (ostre, ravne linije podlage z linearno, nevtralno črkovno vrsto) in ljubezen ravno tako ne. Z logotipom govorimo o čustvih, a jih ne pokažemo. Govorimo eno, delamo drugo. Turisti, pričakujte veliko ljubezni, dobili je boste malo.

Če se posvetimo še načrtovanju samega logotipa, vidimo množico banalnih napak – optična poravnava črke I in S, kaj je že to? Poravnava črke F in L, nepotrebna? Čutimo tesnobo, beseda feel je optično precej bolj stisnjena kot preostale besede. Strašanski jarki med znaki ravno tako bodejo v oči.

Zaključek
Upamo lahko, da sta logotip in priročnik celostne grafične podobe šele v zgodnji razvojni fazi in da lahko pričakujemo njune dopolnitve. Za končan projekt ima vse preveč kapitalnih napak, da bi lahko bil vsaj pogojno uporaben. Ustrezna izgradnja blagovne znamke, s katero se v tem trenutku ukvarjajo strokovnjaki Ministrstva za gospodarstvo in agencija Pristop, bo sicer zelo težavna.

Proces se odvija na način, ki največ stane in je obsojen na slabši rezultat. Najprej je država zahtevala lepe risbice in prodorne enovrstičnice, zdaj jim skuša najti podnapise z znanim pristopom postracionalizacije. Dober projekt bi bil osnovan na raziskavi, strategija gradnje blagovne znamke bi bila že napisana, šele potem bi se lahko določil ustrezen pristop pri oblikovanju.

Reverzibilen oblikovalski proces, v katerega je vse sodelujoče prisilila vlada z ignorantskim odnosom do opozoril stroke, ne koristi nikomur od vpletenih. Kolikšna je cena, ki jo je za svojo zmago plačal odličen oblikovalec Boris Balant, ki mu je vlada, takoj ko javno mnenje ni bilo na njeni strani, obrnila hrbet? Kdo je pristojen za projekt? Vlada? Njen predsednik? Zunanji minister? Urad za informiranje? Ministrstvo za gospodarstvo? Kako se bosta "poročili" celostna podoba in znamka Slovenije? Zaenkrat ne vemo, kaj in kje je pomembno sporočati, vemo le, na kakšen način. Embalaža čaka, da dobi vsebino. Če ne prej, pa ob predsedovanju Slovenije EU.