Vizualne komunikacije: umetnost, propaganda, marketing

Izar Lunaček

Vizualno komunicira z nami, glasneje od glasu, to je jasno že od pamtiveka in njegovih glifov. Slika je vredna tisoč besed, logo pa tisoč in ene.(Bolj subtilnim dušam, ki pridejo na vrsto spodaj, pri filozofih, je sicer vedno bolj šepetal logos Besede, ki nima slike. Vneti bralci temu dodajamo opažanje, da je lahko res tudi beseda vredna tisočih slik in da se da po dobri knjigi posneti prav toliko filmov. Dober strip, po drugi strani, kot spoj besede in slike, deluje ravno tam, kjer besedo in sliko dela za nerazdružljivi in pomene ene izigrava proti pomenom druge, tako da vsaka drugi odpirata tisočglavo konkurenco njene vrste.)Seveda lahko kombinacija besede in slike deluje tudi obratno – in zato je bil strip lahko občasno upravičeno preganjan kot ideološki – namreč tako, da slika zameji pomensko plastenje besedi, beseda pa sliki in potem smo tam. Med drugim na primer tudi pri povezavi besede »uspeh« z enim samim imidžem in tako pri uspešni oglaševalski kampanji, za katero je šele treba ugotoviti, kako se razlikuje po eni strani od ideološkega marketinga in po drugi od umetnosti.



Če gremo nazaj na začetek, je bil tam Platon, ki je iz Države pregnal pesnike, ker so se mu zdeli nevarni v svoji vztrajni težnji, da ljudstvu vcepljajo neprimerne predstave o bogovih. Z drugimi besedami: ker se je zavedal moči vizualne komunikacije. In ker se je zavedal moči vizualnih komunikacij, je v idealni družbi tudi navidez zgolj dopustil »dobre« pesnike, ki bi o bogovih pač govorili na način, ki je za državo primeren in koristen. Ideološka propaganda izkorišča moč slike, da povsem nenasilno, zgolj z nazorno prepričljivostjo vizualno privlačnega, komunicira in presadi izbrani komplet vrednot poljubno veliki populaciji. Platonovo lekcijo povzema promocija socrealizma in sumničavost do umetnosti kot »dekadentne« v vseh sistemih, ki se nagibajo k totalitarizmu, na kar nikakor ni imun niti najzahodnejši od Zahodov.

Iz gledišča ideološke propagande je sicer svobodna umetnost »dekadentna« zato, ker navaja k napačnim, sistemu nasprotnim vrednotam (na primer meščanskemu individualizmu proti socialni angažiranosti), t.j. ker je tudi ideološka, a z drugo vsebino (socializem tako tudi navidez svobodno umetnost razkriva kot skrivoma ideološko, na primer njen pojem svobode ni absoluten, ampak določen z meščanskim konceptom svobode itd.). Toda umetnost v svojem protiideološkem jedru je pravzaprav »dekadentna« zato, ker v nasprotju z ideološko propagando ne posreduje svojim porabnikom jasnega in enoznačnega vrednostnega sporočila, ampak fiksnost vrednot kot tako »razkraja« s svojo večznačnostjo. Tako kot propaganda tudi umetnost neko avtorjevo individualno specifiko vizualno komunicira gledalcu in jo tako dela nekako bolj univerzalno, toda ta specifika je tako partikularna (na primer v primeru Roberta Crumba – ženske z velikimi ritmi in mišičastimi stegni), da rezultat v bistvu ni uspešna presaditev avtorjevih osebnih fetišev gledalcu, ampak nekakšno razosebljenje in prosto plavanje vseh fetišev sploh. Če se skozi konzumacijo umetnosti lahko name začasno nalepijo neke tako osebno utemeljene in neuniverzalne obsesije in jih v použivanju dela občutim, kot bi bile moje in hkrati tuje, to naredi tudi moje lastne fiksacije naključne, osvobojene od mene (in jaz od njih) ter hkrati blaženo obče, posredljive drugim in ne presadljive vanje.

Umetnost uporablja komunikativnost vizualnega, da odsidra osebne fetiše in jih sočasno relativizira in absolutizira, t.j. skoznjo fetiši sočasno postajajo nenujni (nisem več absolutno določen z njimi v svoji individualnosti) in obči (lahko se nalepijo na vsakogar ne glede na njegovo osebno zgodovino in usodno določenost). Ideološka propaganda po drugi strani skuša s podajanjem vizualnega znaka, naperjenega na neko realno entiteto, konformirati večjo, a omejeno skupino, ki ji dana podoba odseva praznino njenih občih upov in strahov (na primer »čiste Nemce« v boju proti skupnemu sovražniku »Judu« na poti proti »tretjemu rajhu« ali »ljudstvo« v boju proti »privatniku« na poti do »socialistične utopije« – toda tudi »svobodne ljudi« v boju proti »teroristu« na poti do »demokratične blaginje«). Toda kje je v razliki med obema umeščena vizualna komunikacija, ki se nas tu tiče: marketing svobodnega trga potrošniške faze kapitalizma?

Kot propaganda tudi marketing v osnovi skuša nagovarjati upe in strahove neke omejene skupine pod vizualnim znakom, toda ker je cilj tržne strategije odkrito pragmatičen in ne idealističen – prodaja (tudi neuporabnega) izdelka in ne »odrešitev v boljši prihodnosti« – je do vrednot, ki jih presaja skupaj s svojo ciljno skupino, precej bolj sproščeno ciničen: in v razmerah sodobnega oglaševanja je ta cinizem del same tržne strategije. Sofisticirano občinstvo bo danes najbolje reagiralo na še do nedavnega nezaslišan in revolucionaren tip oglasa, ki odkrito kaže, da se zaveda totalne naključnosti in nepotrebnosti izdelka, ki ga reklamira; ki razkriva zakulisje svoje ideološke strategije in gledalcu proda izdelek in geslo, čeprav – in celo prav zato – ker ta ve, da gre le za naključno polnilo praznine njegove želje.

Kot je očitno vsakemu sofisticiranemu gledalcu oglasnega bloka, so reklame za pralne praške redka anahronistična izjema, ki se še držijo socrealističnega stila, ponujajoč rešitev za sovražne »madeže«, ki »dobre gospodinje« ovirajo na poti do »kraljestva bleščeče čistega in dišečega perila«. Ena redkih sicer zelo rahlih stranpoti iz ustaljenega vzorca je bila prikazana skozi pretiravanje ideološkega podtona z madeži kot utelešenimi filmskimi »zlikovci«, s katerimi po bondovsko, deus ex machina, opravi povsem absurdno brezosebna škatla praška. Omino bianco je prašek za sodobnega potrošnika, ki se zaveda, da so madeži v klasični reklami prikazani pretirano diabolično in od svojega ponudnika čistila zahteva, da to prizna ter tudi njemu prizna, da to ve – toda da to zdaj razkrito skrivnost ohrani prav v njeni vidnosti, saj brez nje ni razloga, da bi prašek kupil. Zdaj ga lahko kupi vedoč, da ni bil potegnjen za nos s prikrito ideološko strategijo, pač pa povsem pretirano odkrito in olajšano pootročen žuga izmišljenim gospodom madežem na svoji srajci, preden jo v stroju prepusti magiji sicer nedomačno škatlastega Bonda.

Ali je zaradi tega cinizma pri vizualnem komuniciranju marketingu v primerjavi s propagando oproščeno? Težim k odgovoru, da vendarle ne, vendar pa nisem prepričan ali zato, ker marketing ne le kljub njemu, pač pa prav zaradi cinizma uspe prodati izdelek, ki ga oglašuje (in se tako teritorializira s pragmatizmom zaslužka), ali pa v bistvu zaradi tega, ker je izdelek še vedno minimalno zasidran v neki »učinkovitosti« izvotljenih in relativiziranih vrednot, ki jih zastopa (čistoče, uspešnosti, kulskosti itd.). Kot alternativna strategija se ponuja cinična uporaba socrealizma in oglaševalskih ter popkulturnih vzorcev v postmoderni umetnosti in pop artu, kjer gola forma marketinga, ki ne oglašuje ničesar, pravzaprav ponuja sebe kot izdelek – ta pa pri tem dosega nesluteno ceno nemogočega ovrednotenja praznine čiste umetnosti. In nekako se zdi, da se v tem sovpadanju umetnosti in oglaševanja, v tej radikalizaciji neideološkega naboja marketinga – izčiščenju kapitalističnega principa brisanja uporabne vrednosti do mere popolne neuporabnosti umetnosti – ne vrača neko skozi plamene obnovljeno Realno v grozeči praznini svoje resnice. Oglas, ki prodaja samega sebe, sovpada z umetnostjo v njeni radikalni redukciji na tržno vrednost onkraj referenc na božansko: se da iti še čez to? Tudi kapital bi se strinjal, da je, tudi če je odgovor negativen, neobhodno poskusiti.


Izar Lunaček je končal študij filozofije na Filozofski fakulteti in slikarstva na Akademiji za likovno umetnost v Ljubljani. V vidnih slovenskih medijih že lep čas objavlja stripe in ilustracije. Trenutno je kot mladi raziskovalec zaposlen na oddelku za filozofijo, kjer pripravlja doktorat iz transcendentalnih resnic popularne kulture.