Iskanje originalnosti za vsako ceno
Jernej Stritar
Na zgornji oglas, objavljen v publikaciji, ki ga izdaja Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ), Golden Drum Report 2007, nas je opozoril kolega Edi Berk. Gre za samopromocijski oglas agencije Original, na katerem je upodobljena noseča mladoletnica, zraven pa je zapis Young and experienced.
Spornost oglasa ni vprašljiva, verjetnost, da je sporočevalec sprožil provokacijo, ki bi jo bilo najbolje ignorirati, je precejšnja. Vpetost različnih strok v kreiranje oglasov z etično in moralno sporno vsebino pa odpira vprašanje objektivne odgovornosti – tudi oblikovalcev.
Kreativnost, tisti tolikokrat mistificirani ter glorificirani pojem v oglaševanju, je, kot kaže, vzel hudič; iskanje pristnosti ter razlikovalnosti v očitni zlorabi skupin, ki se same ne morejo braniti, je še en obupan poskus, kako neko zadevo po vsej sili prodati. Otroci, invalidi ter ljudje z okrnjenimi pravicami so nedvomno skupine, ki smo jih po nekem osnovnem etičnem kodeksu dolžni zaščititi. Dejstvo, da je oglas objavila organizacija, ki združuje strokovne kodekse samoregulative ter institucijo oglaševalskega razsodišča, kaže na lahkotnost dojemanja širšega delovanja omenjene stroke, ki se giblje v radiju poblagovljenja za vsako ceno, oropana mnogih vrednostnih načel, in mehaničnega, brezosebnega nihanja med stroškom in dobičkom.
Motiv oglaševalca je pravzaprav nepomemben. So želeli povedati, da so tako mladi, da se pravzaprav ne zavedajo implikacij, ki bi jih utegnilo sprožiti takšno sporočilo, in hkrati toliko izkušeni, da so že slišali tisto o slabi publiciteti, ki je pravzaprav dobra publiciteta?
Tisto, kar najbolj moti, je uvajanje motiva noseče deklice kot normativnega; podoba namreč ne opozarja na problematiko zlorabe otrok ali kaj podobnega, temveč opravlja preprosto službo drugačnega v vsej svoji vulgarni preproščini. Multipliciranje spornih podob, ki ostanejo brez kritičnega odziva javnosti, pa spornost pravzaprav legalizira, če ne drugače kot družbeno sprejemljiv motiv. Naivnost je malo verjetna, čeprav bi utegnila izpasti kot kislo opravičilo, češ, spomnite se Toscanija, za katerega pa vemo, da je počel sporočilno nekoliko drugačne stvari. V najboljšem primeru vse skupaj spominja na tistega prodajalca hot dogov, ki se je po ulici drl “Gori, gori!” samo zato, da bi ljudje opazili njegov zanikrni pano, na katerem je pisalo “Samo 0,20 centa”. Zatekanje k vzbujanju pozornosti po vsej sili je žalostno in ubogo početje, ki, upajmo, ne bo našlo žirije, ki bi v iskanju orginalnosti nagradila njegovo preproščino.
Oblikovanje je pomemben del procesa pri nastanku vidnega sporočila; njegova moč ni omejena zgolj na ustreznost likovne implementacije ideje, temveč je tudi v soudeležbi pri kreiranju sporočilnosti in s tem povezano odgovornostjo sporočevalca. “Družbena odgovornost oblikovanja izhaja iz dejstva, da je oblikovanje družbena in kulturna praksa. Vizualno komuniciranje se primarno manifestira v javnem prostoru komuniciranja, je vpliven mehanizem konstrukcije realnosti, hkrati pa je vedno rezultat specifičnih razmerji moči. Odgovornost oblikovanja je kot sloganovski termin vedno bolj prisotna, v praksi pa predstavlja predvsem orodje za pridobivanje specifičnega kulturnega kapitala.”(1)
Zavedanje oblikovalca, da je s tem, ko je uporabil svoje sposobnosti za kreiranje vidnega sporočila, posegel na pomembno polje izražanja vidikov ter stališč, zahteva premislek pri podajanju na področja, ki bi utegnila koga prizadeti ali izzvati moralni ter etični konflikt. To zavedanje terja od vseh nas določeno samoregulativo, ki pomeni predvsem premislek v razumevanju širših posledic in učinkov vidnega sporočila. Seveda je takšno pozicijo oblikovalca velikokrat težko doseči, zlasti v mnogokrat neosebnem in manufakturnem okolju oglaševalskih agencij, kjer je poklic oblikovalca pogosto skrčen na nič več kot “podaljšek miške”, kar pa seveda ni opravičilo za popolno odstotnost samorefleksije pri kreiranju vidnega sporočila.
Objektivna odgovornost oblikovalca v primeru spornega oglasa za agencijo Original je parcialna; ne vemo, v kolikšni meri je bilo v proces vpeto oblikovanje, predvidevamo lahko le, da brez njega ni šlo. Najbrž je nemogoče pričakovati, da bi oblikovalec v podobnih primerih uprabil nekakšen veto kot obliko protesta proti očitno nesprejemljivi sporočilnostni praksi, opozorimo lahko le na trenutek, ko ni odveč dvigniti roko ali povzdigniti glas. Se bomo potem vsi bolje počutili.
(1) Oliver Vodeb, dr.: Družbena odgovornost oblikovanja kot refleksivna komunikacijska praksa, iz predavanja
Na zgornji oglas, objavljen v publikaciji, ki ga izdaja Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ), Golden Drum Report 2007, nas je opozoril kolega Edi Berk. Gre za samopromocijski oglas agencije Original, na katerem je upodobljena noseča mladoletnica, zraven pa je zapis Young and experienced.
Spornost oglasa ni vprašljiva, verjetnost, da je sporočevalec sprožil provokacijo, ki bi jo bilo najbolje ignorirati, je precejšnja. Vpetost različnih strok v kreiranje oglasov z etično in moralno sporno vsebino pa odpira vprašanje objektivne odgovornosti – tudi oblikovalcev.
Kreativnost, tisti tolikokrat mistificirani ter glorificirani pojem v oglaševanju, je, kot kaže, vzel hudič; iskanje pristnosti ter razlikovalnosti v očitni zlorabi skupin, ki se same ne morejo braniti, je še en obupan poskus, kako neko zadevo po vsej sili prodati. Otroci, invalidi ter ljudje z okrnjenimi pravicami so nedvomno skupine, ki smo jih po nekem osnovnem etičnem kodeksu dolžni zaščititi. Dejstvo, da je oglas objavila organizacija, ki združuje strokovne kodekse samoregulative ter institucijo oglaševalskega razsodišča, kaže na lahkotnost dojemanja širšega delovanja omenjene stroke, ki se giblje v radiju poblagovljenja za vsako ceno, oropana mnogih vrednostnih načel, in mehaničnega, brezosebnega nihanja med stroškom in dobičkom.
Motiv oglaševalca je pravzaprav nepomemben. So želeli povedati, da so tako mladi, da se pravzaprav ne zavedajo implikacij, ki bi jih utegnilo sprožiti takšno sporočilo, in hkrati toliko izkušeni, da so že slišali tisto o slabi publiciteti, ki je pravzaprav dobra publiciteta?
Tisto, kar najbolj moti, je uvajanje motiva noseče deklice kot normativnega; podoba namreč ne opozarja na problematiko zlorabe otrok ali kaj podobnega, temveč opravlja preprosto službo drugačnega v vsej svoji vulgarni preproščini. Multipliciranje spornih podob, ki ostanejo brez kritičnega odziva javnosti, pa spornost pravzaprav legalizira, če ne drugače kot družbeno sprejemljiv motiv. Naivnost je malo verjetna, čeprav bi utegnila izpasti kot kislo opravičilo, češ, spomnite se Toscanija, za katerega pa vemo, da je počel sporočilno nekoliko drugačne stvari. V najboljšem primeru vse skupaj spominja na tistega prodajalca hot dogov, ki se je po ulici drl “Gori, gori!” samo zato, da bi ljudje opazili njegov zanikrni pano, na katerem je pisalo “Samo 0,20 centa”. Zatekanje k vzbujanju pozornosti po vsej sili je žalostno in ubogo početje, ki, upajmo, ne bo našlo žirije, ki bi v iskanju orginalnosti nagradila njegovo preproščino.
Oblikovanje je pomemben del procesa pri nastanku vidnega sporočila; njegova moč ni omejena zgolj na ustreznost likovne implementacije ideje, temveč je tudi v soudeležbi pri kreiranju sporočilnosti in s tem povezano odgovornostjo sporočevalca. “Družbena odgovornost oblikovanja izhaja iz dejstva, da je oblikovanje družbena in kulturna praksa. Vizualno komuniciranje se primarno manifestira v javnem prostoru komuniciranja, je vpliven mehanizem konstrukcije realnosti, hkrati pa je vedno rezultat specifičnih razmerji moči. Odgovornost oblikovanja je kot sloganovski termin vedno bolj prisotna, v praksi pa predstavlja predvsem orodje za pridobivanje specifičnega kulturnega kapitala.”(1)
Zavedanje oblikovalca, da je s tem, ko je uporabil svoje sposobnosti za kreiranje vidnega sporočila, posegel na pomembno polje izražanja vidikov ter stališč, zahteva premislek pri podajanju na področja, ki bi utegnila koga prizadeti ali izzvati moralni ter etični konflikt. To zavedanje terja od vseh nas določeno samoregulativo, ki pomeni predvsem premislek v razumevanju širših posledic in učinkov vidnega sporočila. Seveda je takšno pozicijo oblikovalca velikokrat težko doseči, zlasti v mnogokrat neosebnem in manufakturnem okolju oglaševalskih agencij, kjer je poklic oblikovalca pogosto skrčen na nič več kot “podaljšek miške”, kar pa seveda ni opravičilo za popolno odstotnost samorefleksije pri kreiranju vidnega sporočila.
Objektivna odgovornost oblikovalca v primeru spornega oglasa za agencijo Original je parcialna; ne vemo, v kolikšni meri je bilo v proces vpeto oblikovanje, predvidevamo lahko le, da brez njega ni šlo. Najbrž je nemogoče pričakovati, da bi oblikovalec v podobnih primerih uprabil nekakšen veto kot obliko protesta proti očitno nesprejemljivi sporočilnostni praksi, opozorimo lahko le na trenutek, ko ni odveč dvigniti roko ali povzdigniti glas. Se bomo potem vsi bolje počutili.
(1) Oliver Vodeb, dr.: Družbena odgovornost oblikovanja kot refleksivna komunikacijska praksa, iz predavanja
Jernej Stritar 12:53
