Kdo je avtor? Kdo je odgovoren? Kdo presoja?

mag. Sašo Urukalo

V dialogu sodobnih komunikacij je vse težje izpostaviti vlogo posameznika v nastanku oglasnega sporočila. Da bi lažje določili odgovornost oblikovalske stroke znotraj posameznega izdelka oglaševalske agencije (naj bo to oglas, oglasna akcija ali trženjsko-komunikacijski sklop različnih medijev z vizualnim sporočilom), pa je treba določiti njeno vlogo in iz nje izhajajočo odgovornost. Seveda so za vsebino sporočila v oglaševanju vsaj toliko kot oblikovalec pomembni tudi vsi drugi vpleteni v nastanek. Kreativna ideja in besedilo sta najpogosteje delo skupnega razmisleka skupine, ki trženjske zahteve prevaja v komunikacijsko strategijo. Celotna vsebina likovnega dela je vizualizacija tega dogovora. Oblikovalec je avtor materializiranega zapisa.

Na koncu ustvarjalnega procesa se prizna deljeno avtorstvo oz. soavtorstvo izdelka. Če nas prepriča slika kot takšna in če uživamo v duhovito zapisani besedi, ki soustvarja neponovljivo kombinacijo, je soavtorstvo dveh enakovrednih partnerjev jasno razvidno. To je tudi najvišji domet oz. doseg, ki si ga želita tako naročnik kot agencija.

Odgovornost obstaja kot funkcija in način delovanja. Vedno nastopa v odnosu do nečesa ali nekoga. Odraža se z delovanjem konkretne osebe. Avtorstvo predstavlja izhodišče za ugotavljanje odgovornosti. V oglaševanju je vprašanje odgovornosti pogosto povezano s perspektivo pogleda na avtorstvo. Prepoznamo ju v odgovornosti grafičnega oblikovalca do sebe kot avtorja in v odgovornosti do tistih, ki so deležni rezultatov njegovega dela.

Samopromocijski oglas s sloganom Young and experienced agencije Original, ki je bil natisnjen v Golden Drum Reportu 2008, predstavlja tisto oglaševalsko miselnost, kjer je kreativnost v vizualni komunikaciji nujno pogojena s čim večjo opaženostjo, in to ne glede na “ceno”. Pri tem se snovalci pogosto zatekajo v vsebine, ki so domena kritičnega odnosa umetnosti do sveta. Gre zgolj za poenostavljeno prevzemanje. Tako prestopajo tanko mejo, ko s tehniko spektakla ustvarijo čim več hrupa za doseganje svojih poslovnih ciljev.
Osebne etične norme nastajajo, kakor pravi R. Selecl, kot »bistveno drugotno stanje« in niso posledica zahtev. So stranski produkt izobraževanja v najširšem pomenu te besede: verskega, političnega, družbenega, socialnega. So vedno posledica vzora. O relativnosti osebnega pogleda avtorjev oglasnega sporočila na vrednote družbe govori sporni primer.

Neustrezno podajanje vsebine je ključno etično vprašanje, povezano z odgovornostjo grafičnega oblikovalca. Oglaševanje lahko vsebine in njihov pomen s pomočjo vizualnih superlativov zavestno ali nezavedno prepotencira in fetišizira ali pa podceni in neustrezno umesti v kontekst ter način sprejemanja in razumevanja. Neustreznost se demonstrira kot zavajanje in manipulacija s pomočjo strokovnega znanja.

Osebna odgovornost je odgovornost do nas samih, do lastne poštenosti, do lastnih načel in do lastnega odnosa do vsebine, do lastnega načina izražanja. Z osebnimi etičnimi normami vsak posameznik usklajuje svoje delovanje s samim seboj in so lastne vsakemu posamezniku kot odraz vzgoje, talenta, interesov in sposobnosti, naklonjenosti, svetovnega nazora, pridobljenega znanja, osebne ozaveščenosti in občutljivosti za svet, v katerem in za katerega deluje. Najizraziteje jih odraža izbor motivov, prek katerih so posredovane vsebine in konceptualna izhodišča. Osebne etične norme niso vedno usklajene z družbenimi legalnimi normami in ne zagovarjajo univerzalnih pravil. V konflikt in konfrontacijo z okoljem prihajajo ob prehajanju iz osebne v javno sfero delovanja in uveljavljanja.

Kodeks Častnega razsodišča sam po sebi ne rešuje ničesar, ker ga interpretirajo oglaševalci in nosilci avtorskih pravic sami, ne pa uporabniki njihovih storitev, prejemniki njihovih sporočil. Na primer: v marcu 2005 so v Sloveniji začeli prikazovati oglasno sporočilo s pozivom h gledanju nove televizijske oddaje na komercialni televizijski postaji POP TV z naslovom Sanjska ženska. Oglasna sporočila so bila objavljena v nacionalnih tiskanih medijih in tako dostopna najširši javnosti. Oglasno sporočilo prikazuje visoko estetizirano podobo dela ženskega telesa. Podoba oglasa odraža oblikovalčevo dobro poznavanje tako računalniških možnosti postprodukcije kot likovno teoretsko znanje. Način umestitve motiva, izbrani scenografski elementi fotografije in slogan »Ključ do njenega srca« ob sliki vklenjene ženske medenice govorijo o avtorjevi percepciji vsebin, povezanih z vprašanjem osebnih pravic in svobode. Motiv ženskega telesa ima ob izbranem sloganu zgolj vaginalno povezavo do čustev. Estetizirana podoba ženskega telesa, ki deluje kot kos nakita, se poigrava z mislijo, da je treba žensko vkleniti in jo izpustiti samo in zgolj, ko jo odpre določen ključ – moški. Vse to zagotavlja deviški pas, ki pa je atribut nasilja nad žensko par exellence. Gre za moško fantazmo o večni devici, ki jo je mogoče zavarovati pred njo samo in pred njeno lastno naravo samo nasilno. Ženska naj ne odloča o svojem telesu sama, ampak naj bo to prepuščeno drugim.

Oglas je obravnavalo častno razsodišče, ki je kljub javnemu mnenju ugotovilo, da niso kršeni členi iz kodeksa. Življenje okoli nas pa nam govori, da je tovrstna »občutljivost« še kako potrebna (nasilje nad spolom in trgovina z belim blagom).

Dehumanizacija človeka je v oglaševanju tržnih vsebin pogosta. Predvsem se odraža v oblikovalčevih odločitvah in načinu posredovanja vsebin. Odraža jo razumevanje človeka kot objekta. Prepoznati jo je v umeščanju vsebine v pornografsko okolje in eksplicitnih prikazih seksualnosti. Visokoestetska merila fotografa in oblikovalca pogosto zamegljujejo neetičnost sporočila. Poudariti velja, da v demokratičnih družbah prisotnost pornografije ureja zakonodaja in da je zelo pomembno, kje so tovrstna oglasna sporočila dostopna in komu so namenjena, ob upoštevanju interpretacij in nagovora vsebine.

Določanje meje med pornografijo in oblikami izražanja človeških čustev je v snovanju oglasnih sporočil popolnoma v presoji oblikovalca. Uporaba junakov in motivov, ki so zmanipulirani in ne sprejemajo svobodne odločitve sodelovanja v tovrstnih sporočilih, so presoja oblikovalca. Estetizirana uporaba telesa v oglasnih sporočilih, ki smo jim priča, prispevajo k boljšemu mnenju gledalca in avtorja o samem sebi, ne spremenijo pa dejstva, da gre za manipulacijo z motivom. O tem v domačem okolju med drugim najpogosteje govorijo oglasna sporočila za promocijo perila. Primerljivost načina posredovanja v oglasnih sporočilih s pornografskimi sporočili je razvidna iz primerjave. Modeli, njihove poze in način njihovega umeščanja v oglasni prostor potrjujejo prav to.

Vloga Častnega razsodišča pri Slovenski oglaševalski zbornici (SOZ) je velika, saj na njej temelji nacionalna kultura vizualnega komuniciranja v oglaševanju. Častno razsodišče je edini strokovni organ, ki ima mandat stroke in javnosti, da presoja. Njegove odločitve verjetno s stališča članov niso preproste. Lažje je presojati o konkretnih vsebinah in resničnosti navedenega v oglasnem sporočilu, ki so določene znotraj merljivih parametrov. Vprašanja avtorstva, interpretacija oglasnega sporočila, moralnost in etičnost so znotraj sinonima utemeljenosti pritožbe težje dokazljivi in so odvisni od etične integritete posameznega člana razsodišča.

Za razliko od sedaj bi sestava članov – presojevalcev Častnega razsodišča morala vsebovati predvsem odgovorne predstavnike prejemnikov oglasnih sporočil in neodvisne predstavnike akademske znanosti, ne pa samo zastopnike kapitala.

Čas deklarativnosti o družbeni naravnanosti oglaševalcev so mimo, zato veljata edino ravnanje in obnašanje samo. Analogija velja tudi za posameznika.

Dinamika oglaševanja sili snovalce oglasnih sporočil k vse večji imunosti na posledice svojega delovanja. Ob tem izgubljajo lastno identiteto in zavedanje, da je razsežnost njihovega delovanja v ozaveščanju skozi vizualni nagovor in ne samo izvedba vizualnega podajanja vsebin. Oblikovalci morajo odgovornost za svoje delo prevzeti nase. To spoznanje se zdi samoumevno slehernemu med nami, vendar v vsakdanjem življenju prepogosto slišimo: »To ni bila moja ideja, tega nisem mislil, to sem moral narediti.«

Prepričan sem, da ima vsako naše dejanje univerzalno razsežnost. Zato sta moralno ravnanje in temeljita presoja ključni sestavini ustvarjalnega procesa vsakega oblikovalca in igrata odločilno vlogo v odgovornem oglaševanju. Perspektiva razsvetljenega oblikovalca mora biti jasna: kakšne so posledice njegovega delovanja, v kakšni družbi želi živeti, kakšen bo svet, v katerem deluje in ki ga sooblikuje.