Poceni izdelki in poceni delovna sila ne morejo biti konkurenčna prednost

Intervju z danskim oblikovalcem in teoretikom Perom Mollerupom

Robert Ilovar
Matjaž Čuk



Per Mollerup je priznan danski oblikovalec, direktor oblikovalskega studia Mollerup Designlab A/S v Kobenhavnu in avtor številnih knjig s področja celostne podobe in informacijskega oblikovanja, kot so Marks of Excellence, The History and Taxonomy of Trademarks, Collapsibles A Design Album of Space Saving Objects, in Wayshowing, A Guide to Environmental Signage, Principles and Practices. Za svoje delo je prejel več mednarodnih nagrad.

S Perom Mollerupom smo se pogovarjali v Ljubljani, kjer je nastopil v sklopu cikla predavanj Trajnostne alternative v oblikovanju.

Delali ste na projektu analize stanja oblikovanja in pripravi strateških smernic v Estoniji in Latviji. Kakšni so bili zaključki projekta in ali se je stanje na kakršenkoli način izboljšalo?

Sprva smo delali za Estonijo, nato za Latvijo, letos pa pride na vrsto Litva. Tamkajšnje oblasti so nas prosile, da naredimo analizo kakovosti oblikovanja, ne zaradi oblikovanja samega, ampak zaradi gospodarstva. Izhajale so iz tega, da prodajanje poceni delovne sile in poceni izdelkov ni zadosti, zato je bilo vprašanje analize kolikšna je dodana vrednost tamkajšnjih proizvodov.

Mi smo zato pregledali vse parametre, ki vplivajo na to. Preučili smo tamkajšnji izobraževalni sistem in kakovost raziskovalnega dela. Preverili smo stroko in vlogo oblikovalcev v družbi in v gospodarstvu. Koliko so kvalitetni, ali po študiju dobijo delo, kakšno to delo je. Ali imajo možnosti za nadaljevanje študija, v kakšni meri so konkurenčni in ali razumejo koncept izgradnje tržnih znamk. Ali razumejo posel, ali razumejo, kadar ne dobijo dela in ali se zavedajo zakaj ga ne dobijo. Govorili smo s predstavniki estonskega in latvijskega gospodarstva, kolikšne so njihove zahteve po oblikovanju in zakaj niso večje. Rekli so nam, da se oblikovalci na posel ne spoznajo, po drugi strani pa oblikovalci trdijo, da v podjetjih nimajo pojma o oblikovanju. Na nek način med njimi sploh ni dialoga.

Ogledali smo si javne razpise, torej način, kako državne in lokalne oblasti kupujejo izdelke in storitve vseh vrst. Ali iščejo kakovost ali je pomembna le cena. Seveda smo prišli do ugotoitve, da je cena na prvem mestu. Ogromno razlogov pa obstaja za to, da bi bila kakovost izdelka ali storitve pomembnejša od nizke cene. Ogledali smo si, kakšna je splošna raven zavedanja o oblikovanju, torej ali ljudje na ulici sploh vedo, kaj to je in čemu služi. Ali pač mislijo da je to obleka priznanih kreatorjev oziroma športni avtomobil. Preverili smo tudi, kakšen sloves ima estonsko in latvijsko oblikovanje v tujini. Ta sloves je povsem neznaten in v tistem času nismo našli nikogar, ki bi povezoval Estonijo, Latvijo in sedaj Litvo s kakovostnim oblikovanjem ali z oblikovanjem sploh. Mislim pa, da se je to spremenilo. Če si pobliže ogledate Estonijo danes, recimo že na letalu in reklamnih revijah, boste opazili nekaj o estonskem oblikovanju. Če se sprehodite po Talinu, boste v trgovinah opazili kakovostne estonske izdelke, videli boste teden oblikovanja. Nekaj se dogaja in estonski novinarji danes tudi pišejo o oblikovanju. Stanje je drugačno od tistega pred petimi leti. Naše poročilo in priporočila so se uporabljala in služijo tudi manjšim iniciativam, ki skušajo na področju oblikovanja kaj spremeniti.

Oblikovanje sloni na delovanju, to je, da se iz prvotne situacije teži k pričakovani. Kot če bi rekli, sedaj smo tu, hočemo pa priti tja. Ker niso vedeli, kam želijo, smo izdelali vizijo za estonsko oblikovanje in v desetih letih bi lahko prišli na želeni cilj. Ko smo med delom primerjali obstoječo situacijo z vizijo smo opazili, da je med njima velikanski razkorak. Za izboljšave je bilo dovolj prostora in govorimo o zares obsežnem prostoru. Vprašnje je bilo, kako ga prečkati, kakšne mostove moramo graditi, kakšne poti so najustreznejše. Toda že z našim prvim projektom v Estoniji je bilo povedano vse – narediti morate informacijski center za oblikovanje, narediti morate to in narediti morate ono. Niso se povsem držali tega, naredili pa so ogromno drugih reči. Trenutno delajo na centru za oblikovanje. V Latviji so vzpostavili informacijski center za oblikovanje in oblikovalski svet. Stvari se dogajajo – na tisoče manjših iniciativ. Ne tako, kot smo predlagali, ampak vendarle poročilo služi kot izhodišče za ostale aktivnosti. Stvari se premikajo. Ko smo projekt zaključili, sem bil večkrat povabljen nazaj v Estonijo in Latvijo, ker jih stvar zanima. Pred kratkim sem prejel povabilo iz Latvije, da bi vodil delavnico o “wayshowingu” (principih in praksah usmerjevalnih sistemov v okolju) na tamkajšnji akademiji likovnih umetnosti – in to je del vsega tega.

V primeru baltskih držav bi lahko potegnili nekaj vzporednic s stanjem v Sloveniji. Kaj bi lahko opredelili kot jedro estonskega problema, ki je po vsej verjetnosti podoben našemu?

Največji problem pri njih – pa tudi tukaj - je, da se prodajajo pod ceno. Poceni prodajajo surovine, delovno silo, oddajajo delo podizvajalcem, prav tako kot tu in namesto da bi uporabili domače znanje, raje prodajo kar se da poceni. To sem Estoncem skušal povedati že ob mojem prvem obisku – na letalu sem sedel poleg norveškega poslovneža in povedal mi je, da leti v Talin po ribe. To se mi je zdelo čudno, saj Norveška leži ob morju in ne morem si zamisliti kraja na svetu, kjer bi bilo več rib. Imajo eno največjih flot ribičev na svetu. Skratka, poslovnež mi je razložil, da je Talin veliko cenejši. “Tam zelo poceni kupujemo konzerve rib brez tovarniških oznak, jih odnesemo na Norveško in jih zapakiramo v lične embalaže pod našo uveljavljeno tržno znamko. Prodajamo jih po petkrat višji ceni.” Kam mislite, da gre denar od prodaje estonskih rib? Ostane na Norveškem, Estonci od svojih rib dobijo zelo malo. V Kopenhagnu je doma zelo uspešen in znan urar, ki pravzaprav ne izdeluje ur, ampak oblikuje koncepte zanje. Nekaj švicarskih tovarn mu izdeluje ure po njegovih konceptih. Težko bi rekli, da švicarji prodajajo svoje ure poceni, vendar pa zelo poceni prodajajo sestavne dele za njih. Danski urar ceno končnega izdelka dobi tako, da ceno, ki jo zahtevajo Švicarji, množi z deset. Večina denarja tako ostane na Danskem – Švica ga dobi v tem primeru zelo malo.

Uspeh ni v oddajanju del podizvajalcem, ne v prodaji surovin ali trženju poceni delovne sile, ampak v uporabi znanja pri delu. Najmanjša investicija, ki jo lahko Slovenija naredi je, da vloži v oblikovanje. Ne potrebuje strojev, samo znanje s področja oblikovanja in tržnih znamk. Slovenija naj postane narod oblikovalcev.

V Sloveniji se izgovarjamo na neprepoznavnost države, kadar govorimo o neprepoznavnosti domačih znamk in slovenskega oblikovanja. Ravno smo začeli s promocijo državne znamke, I feel Slovenia …

… je nastala v Sloveniji?

Da. Po tem, ko je bil najprej izbran slogan, na osnovi katerega je bil izdelan znak in na koncu je bila izdelana strategija za oblikovanje, kaj natančno hočemo.

Torej je bil narejen na precej podoben način kot stara You-go-slavia (smeh).

Kaj si mislite o celostni podobi Boja Linnemanna za dansko vlado?

Zdi se mi v redu.

Danska nima potrebe po vzpostavitvi nacionalne znamke skozi krovne znake in slogane?

Ne. Pri nas se uporablja turistična znamka – v obliki srca in z dansko zastavo v sredini. Slogan zanjo je nekaj podobnega kot “Obiščite Dansko”, kar zveni zelo starokopitno.

Kakšne so po vašem mnenju razlike med oblikovanjem za državo in oblikovanjem za podjetja?

Glavna razlika je pomanjkanje nadzora. Ne morem reči, da je v podjetjih vse pod kontrolo, vendar je imajo veliko več, kot na nacionalnem nivoju. Države imajo omejen nadzor nad pomembnimi dejavniki, ki nastopajo pri oblikovanju znamke. Na nivoju države ne morete vršiti nadzora v smislu vsa podjetja bodo delovala na tak način, narod pa se bo temu primerno obnašal. V podjetju lahko ljudi najemate in odpuščate, s prebivalstvom pa tega ne morete početi.

Simon Anholt povsem zmotno pravi, da znak in grafično oblikovanje nimata zveze z oblikovanjem znamke za državo. To govori zato, ker on tega ne prodaja, niti ne obvlada. Anholt prodaja povsem druge stvari. Če taki ljudje postanejo avtoritete za oblikovanje nacionalnih znamk, gre ogromno stvari lahko narobe. Tako kot je šlo v Estoniji v primeru njihove nacionalne znamke. Estonija je v Londonu pri eni najboljših in največjih agencij Interbrand plačala pol milijona evrov in za to ni dobila tako rekoč nič. Kar so dobili je bil neustrezen slogan, zelo slabo in na zastarel način oblikovane vizualni koncepti in smernice, ki naj bi jim pomagali pri posnemanju Irske. Posneli so nekaj belih stavb pred katerimi stojijo francoski kmetje z ogromnimi klobuki. Vse skupaj je izgledalo zelo irsko in slogan je bil zelo čuden. Agencija je ugotovila, da ima Estonija slabo ime. Odločili so se, da bodo to ime izpostavili na ponosen način. Kot geji, ko je beseda gej pomenila nekaj slabega in so s ponosom začeli govoriti “Mi smo gej, imamo gej parado. To je gej ponos, povej to brez sramu”. Kar je odlično. Toda slogan Estoncev je bil Dobrodošli v ESToniji. Kar pa ne pomeni nič. V tem ni nobenega sporočila. Vizualna podoba Estonije je temeljila na obliki njihove države, vendar Estonija nima razpoznavne oblike kot Velika Britanija ali Italija. Torej potem, ko so porabili pol milijona evrov, niso dobili popolnoma nič. Dobili so nesmiseln proizvod angleške agencije in to zelo dobro vedo. Sedaj delajo na tem, da bi to popravili.

Kaj je po vašem mnenju največja razlika med oblikovanjem celostnih podob sedaj in pred desetimi ali dvajsetimi leti?

Mislim, da so celostne podobe danes bolj zrele, več je odprtosti za raznolikost, nove elemente in barve. Ko sem pred več kot dvajsetimi leti začenjal je oblikovanje celostne podobe predstavljala velika posoda z barvo, potem so celo podjetje prebarvali z njo. Kot naprimer Maersk, največje industrijsko podjetje na Danskem, ki se ukvarja tudi z ladijskim prevozom. Prebarvali so vse, tankerje, velike ladje, kontejnerje, letala in še hčerinske družbe. Na sedežu podjetja so imeli svetlo modre zavese in preproge, kar sililo te je na bruhanje.

Danes se ne dela več tako, barva se uporablja za najpomembnejše stvari, vse ostalo je bolj raznoliko. Danes so prisotni avatarji, gibljivi, spremenljivi znaki. Potrebna je raznolikost. Vsi želimo nekaj obstojnega in varnega, a da se ne bi ujeli v ponavljanje, potrebujemo tudi nekaj novega. Osebno ne maram preživljati počitnic vedno v hotelih, ki bi bili po celem svetu enaki – ljudje ne potujejo, da bi videli vedno enake reči, ampak da vidijo raznolikost. Zakaj bi sploh potovali, če ne želite videti nekaj drugačnega?

Veljate za očeta izraza “peti element” v sklopu celostnih podob …

… Peti element sem prvič omenil v nekem dokumentu v Kobenhavnu konec sedemdesetih let, naknadno pa sem ga definiral v tej knjigi. Zanimivo je, da na Danskem danes lokalne službe sprašujejo, kje je peti element, če jim nekaj oblikujete. Sicer pa je peti element včasih pomembnejši od znaka, kot naprimer ledvički na sprednji maski BMW-jev.

Nameravate narediti razčlembo petega elementa? Glede na to, da ste naredili taksonomijo znakov.

To bi moral narediti nekdo drug, mogoče je to delo za vas. Če vidite podobnost med stvarmi, kaj je skupno in kaj drugačno, potem lahko izdelate taksonomijo. To ni težko, če poznate področje in veste kako se stvari med seboj povezujejo.

Kakšno je vaše mnenje o številnih knjigah, ki se dandanes ukvarjajo s predstavitvijo številnih znakov, zgolj kot “lepih” slik, brez konteksta?

So pač kot knjige z rožami, kjer ni omenjeno v katere družine spadajo. Kot slike iz navdiha, ki so brez pravega pomena.

Na področju informacijskega oblikovanja ste avtor izraza “wayshowing”…

… Če boste na internetu vtipkali to besedo, boste dobili religiozno gibanje in mene. Postopku sicer v arhitekturi pravijo wayfinding, kar pa se mi zdi narobe, saj s tem mešajo gostitelja in gosta, avtorja in bralca. Mi nismo potosledci, ampak potokazi. Isto bi bilo, če bi bralcu rekli pisatelj. Izraz wayshowing ni bil soglasno sprejet – ameriškemu združenju okoljskih oblikovalcev sem opisal koncept, ampak me niso povsem razumeli. Toda mednarodni inštitut za informacijsko oblikovanje na Dunaju že uporablja izraz wayshowing. Besede uporabljamo kot orodja, ki so nam v pomoč pri mišljenju in če uporabljamo napačne, tudi razmišljamo v napačni smeri.