Alternativni prikazi hranilnih vrednosti na embalažah živil

mag. Matjaž Čuk

Povprečen potrošnik postaja vse težji. Dobesedno. Več kot polovica slovenskih odraslih je predebelih¹ in tudi stanje med mladimi ne dovoljuje optimističnih napovedi. Vprašamo se lahko, v kolikšni meri na razširjanje debelosti vplivajo pomanjkljive in zavajajoče informacije na embalažah živil.

Delež evropskih kupcev, ki pred nakupom preverjajo informacijo o hranilni vrednosti živil, je zelo nizek. Podatka o slovenskih kupcih sicer ni, a po trenutno znanih podatkih obsega nekje med devetimi (delež je najnižji v Franciji) in petindvajsetimi odstotki (Velika Britanija). Po raziskavi EUFIC² iz leta 2009 je znanje o hranilnih vrednostih izdelkov med evropskimi potrošniki dovolj visoko, a ima velika večina kupcev težave z interpretacijo informacij na embalažah, saj jih smatrajo kot komplicirane in nerazumljive³.

Oblika prikaza hranilnih vrednosti
Po evropskih zakonih je kupcu obvezno potrebno predstaviti jasno informacijo o sestavi živila ter standarde in metode, ki so bili upoštevani pri proizvodnji. Pomembnejši podatek na embalaži je poleg podatka o surovinah, izvoru, teži in datuma uporabnosti, tudi tabela hranilnih vrednosti živil⁴ (slika 1), ki pa obvezna postane šele takrat, ko proizvajalec na embalaži poda obljubo glede posebne hranilne lastnosti izdelka, recimo “brez sladkorja”.

Tabela hranilnih vrednosti živil predstavlja razmerje hranil v izdelku. Njen namen je pomagati kupcu izbrati bolj zdrav izdelek, kar posledično lahko poveča povpraševanje po kakovostnejši hrani in s tem izboljša človekovo dnevno dieto. Na evropskem trgu ga v skrčeni obliki najdemo kot prikaz vsebnosti maščob, sladkorja in soli, dodatno pa prikaže še količino beljakovin, ogljikovih hidratov in vitaminov v 100 gramih izdelka.



“Tabela hranilnih vrednosti je izredno kompleksen prikaz informacij, ki domneva, da je vsak uporabnik pismen in seznanjen z metričnim sistemom merjenja, razume hranila in njihove medsebojne vplive,” problem opišejo avtorji ameriškega sistema označevanja, agencija Greenfield/Belser⁵. Ameriški sistem je sicer (uspešno) v uporabi že četrt stoletja in se od evropskega pristopa razlikuje v nekaterih ključnih lastnostih.

Oblika prikaza hranilnih vrednosti v ZDA je uzakonjena. Standardizirana in natančno predpisana oblika s svojo konsistentno pojavnostjo omogoči primerjavo vseh izdelkov na tržišču, ne glede na proizvajalca in vrsto proizvoda. Tabela vrednosti hranil prikaže v eni porciji (standardne porcije za vrste živil so ravno tako uzakonjene), predstavi dnevno priporočene vrednosti, vse številske vrednosti pa prikaže v poenostavljeni obliki brez decimalnih mest in s tem omogoči hitrejšo primerjavo številskih vrednosti (slika 2).

Strandardna evropska tabela je precej kompleksnejša – vrednosti so predstavljene brez reference na priporočen dnevni vnos, s čimer od bralca zahteva več predhodnjega znanja in tako oža krog potencialnih uporabnikov. Ker vrednosti veljajo za 100 gramov izdelka, od bralca zahtevajo njihov preračun še glede na porcijo, ki jo želi zaužiti. Še več, različno oblikovanih tabel najdemo v izobilju in so zato med seboj le pogojno primerljive (slika 3) – različni sistemi otežujejo medsebojno primerjavo in enostavno interpretacijo predstavljenih informacij⁶. Pomembna odločitev o obliki je prepuščena proizvajalcem in množici grafičnih oblikovalcev, ki se ne ukvarjajo s problemom predstavljanja informacij na razumljiv način, temveč zgolj, kako zadostiti zakonu in več prostora nameniti privlačnejšim obljubam.



Uporaba informacije o hranilnih vrednostih živil
Hranilne vrednosti moramo seveda spraviti v širši kontekst, saj še zdaleč niso edini vir informacij glede vsebnosti hranil v hrani. Izobrazba je ključnega pomena, prav tako zdravnikov nasvet. Kupec bo sporočilo pričel brati le v primeru, ko bo imel občutek, da si z njim lahko pomaga⁷. Skupaj s kritikami tabel hranilnih vrednosti, ki potrjujejo, da tabele izgledajo preveč tehnično in so težko razumljive, lahko sklepamo, da mora prikaz hranilnih vrednosti biti enostavnejši in privlačnejši, da bo deloval na štirih stopnjah branja – v kolikšni meri pritegne pozornost, kako enostavno se ga dá prebrati, ali je razumljiv in končno še, kakšen učinek ima⁸. Najbolj učinkovit prikaz mora nositi ravno pravšnjo količino pravilno predstavljenih informacij, da si uporabnik in uporabnica lahko z njimi pomagata pri točno določeni nalogi, recimo pri primerjavi količne maščobe v dveh izdelkih.

Kdo je uporabnik?
Povprečna uporabnica hranilnih vrednosti je ženska v njenih štiridesetih, z višjimi prihodki in nivojem izobrazbe, ki je nagnjena k izboljšanju svojega zdravstvenega stanja⁹. Starejši kupci se pri nakupu v večini zanašajo na druge informacije¹⁰, vedno več želje po branju teh informacij pa je zaznati med mlajšo generacijo.

Kaj uporabnik pričakuje?
Enostavno informacijo o hranilih, ki se jim bralec želi izogniti, v večini so to sladkor in skupne ter nasičene maščobe. Britanski kupci, najbolj pogosti uporabniki informacije o hranilnih vrednosti, najpogosteje zgolj preletijo podatke pred nakupom, dva izdelka primerjajo med seboj oziroma vrednosti z embalaže primerjajo s svojo dnevno dieto¹¹. K informacijam se doma v večini ne zatečejo več. Poenostavljena informacija je tako ključnejšega pomena od obilice natančnih podatkov.

Praktične omejitve označevanja
Označevanje hranilnih vrednosti je omejeno na razmerja med hranili in ne zmore prikazati kakovosti uporabljenih surovin. Ekološko pridelan izdelek tako ne more izgledati nič bolj zdrav od visoko predelanega, zato se mora tovrstna informacija kupcu predstaviti drugače. Druga praktična omejitev je velikost predstavljenega prikaza hranilnih vrednosti, ki običajno zaseda manjšinski prostor na embalaži in še to na “senčni”, zadnji strani embalaže, kar je v nasprotju s kupčevimi željami, ki tako pomembne informacije želi najti čim hitreje¹². V večjezičnih okoljih, kakršen je tudi slovenski trg, je očiten še tretji problem. Če smo ugotovili, da je za razumevanje ključna poenostavljena informacija, se mora na embalažah z več jeziki bralec najprej boriti z iskanjem podatka v njemu razumljivem jeziku, da lahko najde željeno vrednost (slika 4). Deklaracije proizvajalci zelo pogosto natisnejo v več jezikih, da si s tem zmanjšajo stroške tiska in distribucije, a močno poslabšajo verjetnost, da si bodo njihovi kupci z natisnjenimi informacijami sploh lahko pomagali.



Vpliv prehrambene industrije
Prehrambena industrija se na kupca obrača s pomočjo oglaševanja, oblikovanja privlačnih embalaž in drugih trženjskih prijemov, ki imajo dokazano velik vpliv na dojemanje kakovosti živil. Primarna skrb proizvajalcev je v resnici zgolj povečanje dobičkov in ne skrb za potrošnika, še tako lepim obljubam navkljub, jasno in razumljivo podajanje informacij o vsebini njihovih izdelkov pa je pomembno zgolj v primeru, ko lahko z njihovo omembo povečajo prodajo, utemeljuje Marion Nestle, avtorica razvpite knjige Food Politics¹³.

Prikaz hranilnih vrednosti izdelka mora tekmovati s privlačnimi barvami, slikami in zdravilnimi obljubami, ki imajo izredno velik vpliv na odločitev o nakupu. Človekovi možgani so nagnjeni k hitrem vrednotenju subjekta¹⁴, od tod tudi fraza “oceniti knjigo po platnici” in prvi površni vtis, ki ga kupec dobi v stiku z izdelkom, je običajno tudi odločilen. Če primerjamo obliko tabele hranilnih vrednosti živil z izgledom embalaže in obljubami v oglasih, ugotovimo, da je v komunikaciji precej bolj pasivna in diskretnejša od ostalih informacij, ki malodane kričijo na kupca, kar bi bilo potrebno ustrezno prilagoditi.

Ocenjevanje hranilnih vrednosti je priučeno, zatorej je bolj izpostavljeno vplivom okolja, ugotavlja Marion Nestle¹⁵. Manj zdravi, a bolj okusni izdelki so bolj priljubljeni od njihovih zdravih alternativ, od tod tudi preferenca za slastnejše obroke hitre prehrane med mladimi.

Izboljšanje prikaza hranilnih vrednosti živil
Običajna številska predstavitev v tabeli ni najbolj primerna za uporabo podatkov o hranilnih vrednostih. Človeški možgani morajo številske vrednosti v tabeli najprej povzeti in interpretirati, da lahko primerjajo več vrednosti (npr. dve tabeli med seboj)¹⁶, kar zahteva čas, ki pa ga kupec pred nakupom nima v izobilju. Diagramatski prikaz je v tem primeru primernejši, saj omogoča takojšnjo interpretacijo faktov, ker je prevod v razumljivejši grafični jezik že opravljen. Grafični prikaz omogoča tudi lažje vrednotenje na kvalitativnem nivoju (“Ali ta izdelek ustreza moji dieti?”), medtem ko je tabela primernejša za branje točnih vrednosti (“Koliko gramov soli ima ta izdelek?”).

Človeški zaznavni sistem ne more zaznati absolutnih vrednosti, zgolj primerjave, ki so lahko eksplicitne (primerjava dveh vrednosti med seboj) ali implicitne (primerjava z naučeno vrednostjo iz spomina)¹⁷. To seveda pomeni, da mora biti bralcu, ki implicitnega znanja nima, omogočena primerjava s celoto (na primer priporočen dnevni vnos hranil), kar pa ni običajna praksa v prikazih hranilnih vrednosti na evropskem trgu. Univerzalno uporabnega grafičnega prikaza, ki bi bil superioren ostalim, ni. Izbor ustrezne oblike je odvisen od okoliščin branja, količine podatkov, bralčevega predhodnega znanja in željene reakcije bralca.

“Grafi prikazujejo zapomnljiv povzetek rezultatov” (Ehrenberg, 1975¹⁸)

Zakonsko določen prikaz hranilnih vrednosti bi proizvajalce prisilil, da izboljšajo kakovost svojih izdelkov, poroča raziskava revije Which?¹⁹, saj bi se morali soočiti z odklonilnim odnosom do izdelka, ko bi bil prikazan takšen, kot v resnici je. Britanska veriga supermarketov Sainsbury’s v izogib temu vztrajno izboljšuje razmerje hranil v svojih izdelkih, odkar je uvedla grafični sistem prikaza hranilnih vrednosti kolo zdravja (slika 5), različico grafičnega sistema, imenovanega semafor in tako dokazuje, da se problem odkritega označevanja lahko reši v korist kupca in prizvajalca.



Alternative prikazu informacije v tabeli
Semafor [sliki 5 in 6] je shema britanske neodvisne prehrambene organizacije FSA²⁰, ki so jo povzeli številni proizvajalci in z uporabo še pridobiva na zaupanju in razumevanju. Na sprednji strani embalaže (za razliko od doslej omenjanih tabelnih prikazov na zadnji strani) prikaže vsebnost najbolj uporabljanih hranil in jih z barvami semaforja ovrednoti kot visoke (rdeče; takšnih izdelkov čim manj), srednje (oranžne; omeji vnos) in nizke (zelene; te izdelke uživaj v obilici) in jih dopolni še z verbalnim označevalcem (visoko, srednje, nizko).

“Vsebina mora biti načrtovana tako, da jo bralec lahko poveže s svojim predhodnim znanjem.” (Frascara, 2010²¹)

Oblika semaforja ni natančno določena, zato je na tržišču prisotnih več različic. Kljub temu sistem deluje zadovoljivo, saj je vsem pristopom skupna uporaba barv in navezave na podobo semaforja, ki sta dovolj močna vezna člena, da zmorejo kupci različne prikaze primerjati med seboj.

Nasprotniki te sheme jo označujejo kot neuporabno, saj po njihovem mnenju odstrani preveč informacij. Zagovorniki jim odgovarjajo, da v omejeno kratkem času pred nakupom kupec ne more procesirati velike količine informacij in je hiter pogled na prikaz hranilnih vrednosti dovolj, da si ustvari mnenje o izdelku (preveč maščob in sladkorja, a malo soli ipd.) in natančnejša informacija ni potrebna, če pa že, jo bralec še vedno najde drugod na embalaži.

Tesco, eden nasprotnikov semaforja, je v “nutricionistični vojni” izbral manj natančni grafični prikaz, sistem GDA (odstotek priporočenih dnevnih vrednosti, slika 7), saj ta razkriva manj napak v razmerjih hranil v njihovih izdelkih²². GDA podpira konzorcij evropske prehrambene industrije CIAA in se zato hitro širi po policah evropskih trgovin. Prednost sistema je konsistentna oblika, ki jo morajo dosledno upoštevati vsi proizvajalci, ki se odločijo zanj, zaradi močnih lobijev pa je tudi uradni predlog za zakonsko določen prikaz hranilnih vrednosti v Evropski uniji.

Kritiki sistema GDA zanj ne najdejo posebno pohvalnih besed²³. Ta sicer prikazuje večjo količino informacij, a hranilne vrednosti živila vedno prikaže le kot odstotne vrednosti priporočenega dnevnega vnosa posameznega hranila za odraslo žensko. Vrednosti za različne skupine bralcev (ženske, moški, otroci) se lahko precej razlikujejo, zato prikazane vrednosti niso vedno pravilne. 15 % vnosa sladkorja za odraslo žensko pomeni 40 % vnosa za triletnega otroka. Na embalaži otroške hrane to dejstvo ni omenjeno in lahko izdelek prikaže bolj zdrav, kot v resnici je. Druga kritika tega sistema je, da pogosto vrednosti prikazuje na nerealističnih porcijah, recimo v polovici plastenke gazirane pijače, sicer pakirane v pollitrski plastenki. Kupec bo vsebino plastenke skoraj gotovo užil v celoti, zato je navajanje vrednosti v polovici porcije nesmiselna in predvsem zavajajoča.

Prostora za laganje in zavajanje kupca je v tem sistemu dovolj, da so ga posvojili mnogi proizvajalci hrane in pijače, saj ne zmore razkriti lastnosti izdelka v takšni meri, kot to lahko stori semafor z uporabo odkrivajočih barv.



Najobširnejša študija s področja testiranja prikazov hranilnih vrednosti med kupci v Veliki Britaniji²⁴, je pokazala, da so hibridi med GDA in semaforjem (slika 8), ki združujejo najboljše lastnosti obeh sistemov, najbolj pogosto izbrani kot informativni in uporabni, hkrati pa omogočajo tudi dobre rezultate pri nalogah, kot so jih testiranci opravljali v okviru raziskave (vrednotenje enega izdelka, primerjava dveh, iskanje točnih vrednosti). Tabelni prikaz hranilnih vrednosti se je v večini nalog izkazal kot nerazumljiv in neuporaben. Izmed testiranih uporabnikov v študiji Synovate je zgolj 13% testirancev informacijo pridobilo iz tabele, kadar je bila na prednji strani prikazana tudi informacija v obliki semaforja ali GDA, preferirali pa so uporabo barve in enostavnega besednega označevanja (visoko, srednje, nizko).

Sistemi označevanja pogosto zanemarjajo dejstvo, da je velik delež ljudi funkcionalno nepismen, pa vseeno od njih zahteva poznavanje so hranilne vrednosti živil, je potrebno izboljšati razumevanje ravno med manj zainteresiranimi skupinami kupcev z nižjo izobrazbeno stopnjo, kar pa številčne vrednosti same ne zmorejo. V tem primeru je semafor primernejša izbira od tabele in prikaza GDA.

Raziskav s področja prikaza hranilnih vrednosti je precej, a problem je očiten, ko ugotovimo, da so te pogosto financirane s strani prehrambene industrije, ki s pomočjo načrtovanja njej koristnih raziskav lahko priskrbijo dokaze, da so njihove odločitve pravilne²⁵. Kupci zahtevajo, da je shema označevanja potrjena s strani neodvisne organizacije²⁶, kar bi povečalo zaupanje vanjo.

Lahko hranilne informacije vplivajo na vedenjske vzorce kupcev?
Opazovanju sprememb vedenjskega vzorca se raziskovalci doslej niso posvečalo v dovolj veliki meri, čeprav je ta naloga prioritetnega pomena²⁷. Učinkovitost se v veliki meri preverja zgolj z intervjuji, s čimer so pridobljeni rezultati preveč subjektivni, da bi jih lahko pravilno obravnavali. Doslej pridobljeni izsledki pa nažalost nakazujejo, da ima oblika embalaže precej večji vpliv na vedenje kupca od najbolj razumljivega prikaza hranilnih vrednosti.

Kako naprej?
Za spremembo vedenjskega vzorca ljudi je potrebno storiti več - poleg ustreznejše oblike je nujna uzakonjenost enega samega sistema prikaza hranilnih vrednosti, ki temelji na izsledkih neodvisnih raziskav, sočasno z izboljševanjem izobrazbe na tem področju. Uporabnejši sistem prikazovanja hranilnih vrednosti je semafor, a je kombinacija semaforja in GDA bolj informativen kompromis, ki bi lahko zadovoljil več interesnih skupin.

Boljši dialog med nutricionisti, učitelji, oblikovalci in prehrambeno industrijo je torej ključnega pomena. Šele ko bodo vse vpletene strani pripravljene na sodelovanje, se lahko prične iskanje najboljše grafične oblike prikaza hranilnih vrednosti, ki mu bo sledila tako željena sprememba vedenjskega vzorca človeštva, ki se ne bo prepuščala le hitremu zadovoljevanju trenutnih želja, temveč trajnejši zavesti o kakovosti hrane, ki jo uživa.


Članek je povzetek magistrske disertacije, ki jo je avtor pripravil v okviru študija informacijskega oblikovanja na Univerzi v Readingu. Celotno besedilo je bralcu dostopno v pdf dokumentu (v angleškem jeziku).


Opombe
¹ Inštitut za varovanje zdravja: Stanje prekomerne prehranjenosti in debelosti pri otrocih in mladostnikih v Sloveniji.
² EUFIC. (2009a). Pan‑European consumer research on in‑store behaviour, understanding and use of nutrition information on food labels, and nutrition knowledge.
³ Cowburn, G. and Stockley, L. (2003). A systematic review of the research on consumer understanding of nutrition labelling. Brussels: European Heart Network.
⁴ EU Council Directive 90/496/EEC. (2009).
⁵ Greenfield Belser. (2009). Nutrition Facts, Drug Facts and Energy Guide.
⁶ Malam, S., Clegg, S., Kirwan, S., McGinigal, S. and BMRB Social Research. (2009). Comprehension and use of UK nutrition signpost labelling schemes. Food Standards Agency.
⁷ Kosslyn, S.M. (1994). Elements of Graph Design. New York: Freeman.
⁸ prav tam.
⁹ Cowburn, G. and Stockley, L. (2003) A systematic review of the research on consumer understanding of nutrition labelling. Brussels: European Heart Network.
¹⁰ Baltas, G. (1999). Nutrition labelling: issues and policies. European Journal of Marketing. 35(5/6), 708–721.
¹¹ glej opombo 9.
¹² glej opombo 2.
¹³ Nestle, M. (2007). Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health. Revised ed. Berkeley; London: University of California Press.
¹⁴ glej opombo 7.
¹⁵ glej opombo 13.
¹⁶ Macdonald‑Ross M. (1977). How numbers are shown: a review of research on the presentation of quantitative data in texts. Audio‑Visual Communication Review. 25, 359–409.
¹⁷ Macdonald‑Ross M. (1977). Graphics in Texts. In: Review of Research in Education. Vol 5. (Shulman, L.S., ed.). Itasca, Ill.: Peacock.
¹⁸ Ehrenberg, A.S.C. (1975). Data Reduction: Analysing and Interpreting Statistical Data. Wiley.
¹⁹ Which? (2009). Hungry for Change: Which? healthier choices progress report 2009. London: Which?.
²⁰ Food Standards Association, FSA (2009). Traffic light labelling.
²¹ Frascara (2010). Podatki, informacije, oblikovanje in prometne poškodbe. Predavanje Jorgeja Frascare v Arhitekturnem muzeju Ljubljana, 16. marec 2010.
²² BBC News. (2005). Tesco rejects traffic light label.
²³ Stop GDA. (2009). StopGDA.eu.
²⁴ Synovate. (2005). Quantitative Evaluation of Alternative Food Signposting Concepts: Report of Findings. COI on behalf of the Food Standards Agency.
²⁵ Rayner, M. (1995). Food labelling and information design. Information Design Journal. 8(1), 25.
²⁶ Feunekes, G.I., Gortemaker, I.A., Willems, A.A., Lion R. and Kommer, M.V.D. (2008). Front‑of‑pack nutrition labelling: Testing effectiveness of different nutrition labelling formats front‑of‑pack in four European countries. Appetite. 50(1), 57–70.
²⁷ prav tam.